12:32 | 27 yanvar 2012 | Cümə
Məqaləyə 3134 dəfə baxılıb
Şriftin ölçüsü
«Reklamlar bizi nəyə çağırır?»
Azər QARAÇƏNLİ
MÖVZU İLƏ ƏLAQƏLİ
-
İş elanlarında onlayn iş rekordu...
İdarə edicilər da ofisi prioritet hesab etmirlər
-
Əsrdən keçən sevgi
«Lacoste»dən 2 yüzilliyi əhatə edən 2 dəqiqəlik film kimi reklam
-
«Nəşriyyat işi haqqında» qanunda dəyişiklik
Prezidentdən daha bir sərəncam
-
AKP-nin reklamı oğurluqdurmu?
Siz baxın, qərar verin...
-
AKP-nin reklamı oğurluq çıxdı
Türkiyəyə səs salan rolik 10 il əvvəl çəkilən «Dağ»ın eynisidir (video)
-
Azərbaycana hörmətsizlik
McDonalds ölkə qanunlarını pozur
-
Bəzi reklamlar bizə təkcə hansısa məhsulu, şirkəti, adamların, qrupların keçirdiyi kampaniyaları yox, daha vacib məsələni – həyat tərzini təbliğ eləyir. Yəni bəzən reklam həm də fəlsəfi təbliğat aparır. Bəs bu cür reklamlar hansı fəlsəfəni təbliğ eləyir? Gəlin bir neçə reklamın şüarına baxaq.
“Fərqli ol” (bankomatın üstündə yazılıb).
“Öncə hiss et, sonra yaşa” (ətriyyat reklamı).
“Təravəti hiss edin” (sabun reklamı).
“Mükəmməl bərabərlikdən həzz al” (soyuq çay reklamı).
“Axtardığınız ləzzət artıq sizinlədi” (meyvə şirəsinin reklamı).
“Bu həzz bitməz” (şirə reklamı).
“Hisslərə tabe ol. Həzz dünyasına daxil olmaq” (şokolad reklamı; reklamda şokoladın ləzzəti “cənnət həzzi” kimi təqdim olunur).
“İçin, için. Həzz və ləzzət hər zaman yalnız bu çaydadı” (çay reklamı).
“Həyat yaşıldı” (noxud reklamı).
“Daha yaxın olaq”, “Daha yaxşı yaşa”, “Xoş sözlərlə yaşa” (mobil operatorların reklamları).
“Oyna, qazan” (idman oyunlarına pul qoyub qazanmaq imkanı verən kampaniyanın (totalizator) reklamı).
“İmkanlı olun” (birjada pul qazanmaq yolunu öyrədən klubun reklamı).
“Rahat və sağlam ol” (kişilər üçün prostat vəzi xəstəliyinin əleyhinə dərmanın reklamı).
“Daima diqqət mərkəzində” (qadınlara arıqlamaq üçün təklif olunan dərmanın reklamı).
“Həmişə cavan qalın siz” (qadınlara dəridəki qırışları aradan qaldırmaq üçün təklif olunan dərmanın reklamı).
“Kişilər məhz bunu istəyir” (qoltuq tərinin qarşısını alan kremin reklamı).
“Kişinin ürəyinə yol mədəsindən keçir” (mayonez reklamı).
“Doymaq hamının istəyidi” (makaron reklamı; reklamda bu fikir makaronun adı üzərində aparılan söz oyunu sayəsində çatdırılır).
Azərbaycandakı reklamlarda həzz almaq, ləzzət almaq motivi aparıcı yer tutur. Bu motivə biz həm reklam mətnlərində, həm də reklam təsvirlərində çox rast gəlirik. Məsələ də ondadı ki, həzz almaq burda yalnız bir mənada – bioloji, instinktiv mənada, özü də daha çox seksual məzmunda təqdim olunur. İstər reklam mətnlərində, şüarlarında, istərsə də reklam süjetlərində (video reklamlar zamanı), bu süjetləri müşayiət eləyən musiqidə (audi-video reklamlar zamanı), reklam şəkillərində instinktiv, seksual motiv qabarıq görünür. Azərbaycandakı reklamlarda erotik ton çox güclüdü. Bu bizə Avropadan, Amerikadan gəlib. Elə reklam mətnlərimizdəki “həzz”, “ləzzət” sözləri də əslində xarici, əsasən Avropa, Amerika reklamlarındakı çağırışların tərcüməsi kimi ortaya çıxıb.
Azərbaycanda reklamlar – istər mətnləri, istərsə də süjetləri, reklam olunanın təqdim olunması üslubu – Avropanın, Amerikanın güclü təsiri altındadı. Bizdə reklam şüarının çoxu xarici dildən tərcümədi, özü də çox pis tərcümədi. Birdən elə reklam olur, orda nə deyildiyini, yazılanın nə məna daşıdığını heç cür anlamaq olmur. Reklamların dili ayrıca bir yazının mövzusudu və son vaxtlar bu mövzuda yaxşı yazılar da yazılıb, yaxşı araşdırmalar, müzakirələr aparılıb. Mən bu yazımda reklamların dilindən yox, aşıladığı fəlsəfədən, təbliğ elədiyi düşüncə, həyat tərzindən danışmaq istəyirəm. Mən reklamların əxlaqından da yox, bu əxlaqın söykəndiyi bazadan, fəlsəfi təməlindən, kökündən və onun cəmiyyətə təsirindən danışmaq istəyirəm.
Həyat eşqini, həyata bağlılığı, yaşamağı, yaxşı yaşamağı, xoşbəxt yaşamağı, həyatdan zövq almağı təbliğ eləyən fəlsəfənin üzləşdiyi ən böyük problemlərdən biri odu ki, bu fəlsəfə bayağı başa düşülür, yaşamaq, həzz almaq, ləzzət almaq heyvani xarakterdə qəbul olunur, onun mənəvi tərəfi unudulur.
Əslində “fərqli ol”, “öncə hiss elə, sonra yaşa”, “təravəti hiss elə”, “hisslərə tabe ol”, “həzz dünyasına daxil ol” kimi çağırışların arxasında yüz illərdi həyat eşqini təbliğ eləyən filosofların etik konsepsiyaları durur. Düzdü, həyat fəlsəfəsini təbliğ eləyən filosofların arasında əxlaqı inkar eləyib yaşamağı sırf bioloji, instinktiv, seksual mənada təqdim eləyənlər də var. Amma onların sayı çox deyil. Həm də onlar haqlı deyillər. Onlar dahidilər, amma haqlı deyillər. Onları oxumaq, onları öyrənmək, onları bilmək lazımdı, amma onları tətbiq eləmək, onların dediyinə əməl eləmək lazım deyil. Onların dediyi kimi yaşamaq heç mümkün də deyil. Heç onların özlərinin də çoxu dediyi kimi yaşamayıb. Onların çoxu olduqca xeyirxah, mülayim, fədakar adam olub.
Həyat fəlsəfəsi humanist fəlsəfədi. Onun məqsədi insanı xoşbəxt eləməkdi. Yaşamağı sırf bioloji hadisə kimi götürən filosofların da məqsədi insanı xoşbəxt eləmək olub. Onların ideyaları bir qayda olaraq maddiyyatı tam rədd eləyib yalnız ruhi olanı əsas götürən fəlsəfələrin yük olub insana əzab verməsinə cavab kimi, bir növ fəlsəfi tarazlığın bərpasına cəhd kimi ortaya çıxıb.
Həyat fəlsəfəsi, yaşamaq, xoşbəxt olmaq, həyatdan zövq almaq təkcə maddi məna daşıya bilməz. Bu, səhvdi və bu, təhlükəlidi. Bir insanın həyatı üçün də, bir cəmiyyətin həyatı üçün də təhlükəlidi. Çünki burda insanın, cəmiyyətin mənəvi dayağına saymazyanalıq var. Əxlaqi dayağın inkarısa hələ indiyəcən bir faydalı nəticəyə gətirib çıxarmayıb. Yalnız həzz, yalnız ləzzət, yalnız seks nə ayrılıqda bir adamı xoşbəxt eləyə bilər, nə də ümumilikdə cəmiyyəti. Bunların təbliğatına qadağa qoyulmamalıdı. Ancaq yalnız bunun təbliğ olunması da faydalı ola bilməz.
İnsan yaranandan bəri maddiyyatla mənəviyyat arasındakı ziddiyyətdən çıxış yolu axtarır. Bəzi fəlsəfələr bu ziddiyyəti onlardan birini (maddiyyatla mənəviyyatdan birini) inkar eləməklə həll eləməyə çalışır. Həyat fəlsəfəsisə onları (maddiyyatla mənəviyyatı) barışdırmaq istəyir. Onun çətinliyi bundadı. Onun humanistliyi də bundadı – o, nə bədəni boğmağı lazım bilir, nə də ruhu; o, bədəni də, ruhu da yaşatmağa, onlara nəfəs verməyə, bunun fəlsəfi bazasını tapmağa, etik qaydasını formalaşdırmağa çalışır. Həyat fəlsəfəsinin üzləşdiyi ən böyük problem maddi olanla mənəvi olanı ortaq məxrəcə gətirə bilməməsindədi.
Maddiyyatla mənəviyyat arasındakı ziddiyyəti hələ heç bir fəlsəfə həll eləyə bilməyib – nə onların birini, nə ikisini də rədd eləyən fəlsəfə, nə də onları barışdırmağa çalışan fəlsəfə. Ancaq dünyanın gedişi sırf maddiyyata və sırf mənəviyyata köklənən fəlsəfələrdən çox onları birləşdirməyə çalışan, bizim şərti olaraq “həyat fəlsəfəsi” adlandırdığımız cərəyanın üstünlük qazanacağını, həyat fəlsəfəsinin şüurlara işləyəcəyini, yaşamaq tərzinə çevriləcəyini və başqa cərəyanlara qalib gələcəyini göstərir. Mən həyatın onu inkar eləyən fəlsəfələrə qalib gələcəyinə inanıram. Ancaq bu, xalis bioloji bir qələbə olmayacaq. Həyat qalib gələcək, amma bu, maddi qələbə yox, mənəvi qələbə olacaq. Həyat onu inkar eləyənlərin mənəviyyatını qəbul eləməklə qalib gələcək. Bu, mənəviyyatın maddi qələbəsi olacaq. Elə bil ağac qalib gələcək, amma ağac gövdəsini, qol-budağını yox, ruhunu təsdiqləməklə qalib gələcək. Bu da həzzdi. Özü də bu, ən böyük həzzdi. Həyatın həzzi yalnız bu məzmunda təbliğ olunanda əxlaqi məna daşıyır. Həyat fəlsəfəsi yalnız bu həzzi təbliğ eləyəndə haqlı və əxlaqlı ola bilər.
Azərbaycanda reklamların həyatı, həyat eşqini təbliğ eləməsi çox yaxşıdı. Ancaq təəssüf ki, bizim reklamlar həyat eşqini mənəvi proses kimi təqdim eləyə bilmir, onu yalnız bioloji, həm də daha çox seksual proses kimi təqdim eləyir. Həyatın bu cür təqdimatısa xoşbəxtlik gətirə bilməz. Çox istərdim biz bu səhvi düzəldək, həyat eşqini mənəvi bir proses kimi dərk və təqdim eləyə bilək.
