«Bakcell» şirkətinin korporativ kommunikasiya bölməsinin rəhbəri, PR mütəxəssisi Süheylə Cəfərova ilə müsahibəni təqdim edirik.

- Süheyla xanım, telekommunikasiya sahəsinin PR-i digər sahələrin PR-dan nə ilə fərqlənir?

- Mən bunu fərq yox, özəllik adlandırardım. PR-ın hər sahədə özünəməxsus cəhətləri var. Telekommunikasiya dünyada ən sürətlə inkişaf edən sahədir. Mobil trendlər və telekommunikasiya bazarının inkişaf istiqamətləri bizdən bu sahəni dərindən öyrənməyi və təhlil etmək bacarığı tələb edir. Dolayısı ilə telekommunikasiya sahəsində PR qurmaq onu həm də yeni texnologiya ilə uzlaşdırmaq deməkdir.

- «Bakcell»in inkişafında və uğurlarında şirkətin PR şöbəsinin payı nə qədərdir?

- Müasir dünyada biznesin uğurunun başlıca şərtlərindən biri də onun müsbət reputasiyasının olmasıdır. Başqa sözlə desək, biznesin uğuru müəyyən mənada həm də onun reputasiyasından asılıdır. Biz, şirkət olaraq, təkcə abunəçilərimizə daha yaxşı xidmət və ya məhsul təklif etməklə yox, həm də yeni mobil texnologiyaları ölkəmizə gətirməklə, innovativ ideyalar həyata keçirməklə, sosial məsuliyyətimizi dərk etməklə seçilmək istəyirik. Təbii ki, burada korporativ kommunikasiya funksiyasının rolu böyükdür.

- «Bakcell»in ilk mobil rabitə xidmətləri göstərən şirkət olması PR işlərinə nə dərəcə təsir edir? Bundan nə dərəcədə istifadə olunur?

- Təbii ki, bir şirkət olaraq bu faktor hər şeydən öncə bizə qürur hissi verir.  Bu gün «Bakcell»də 20 ildən artıq işləyən əməkdaşlar var və biz onlara canlı tarix kimi baxırıq. Ötən il ərzində mətbuatda belə əməkdaşlarımızın bir neçəsinin müsahibələri dərc olunmuşdu. Onlar şirkətin yarandığı ilk günlər, ilk baza stansiyalarının qurulması, ilk zəngin edilməsi, kimlərlə və necə işə başlanması haqqında danışanda anlayırsan ki, bu gün Azərbaycanın ən böyük şirkətlərindən biri hansı çətin şəraitdə fəaliyyətə başlayıb.

«Bakcell»in ölkəmizdə yaradılan ilk şirkətlərdən biri olması, həm də mobil rabitə xidməti göstərən ilk şirkət olması ölkənin də uğurudur. Yeni müstəqillik qazanmış ölkədə, çox çətin bir vaxtda böyük bir şirkət qurulurdu, həm də bu, ölkəmiz üçün tamamilə yeni bir sahə idi. Təsəvvür edin ki, şirkət cəmi 3 baza stansiyası ilə işə başlamışdı. Bu gün onların sayı 5 mindən artıqdır.

- İnformasiyanın daha sürətli yayılması və qalıcılığı işinizə necə təsir edir?

- Mümkün qədər operativ olmağa çalışırıq. Amma çalışırıq ki, bu operativlik özündə həm də dolğun məlumat daşısın. Əks halda bu, informasiya vermək xatirinə informasiya vermək olacaq.

- Hansı müştəri daha arzuediləndir – sosial şəbəkələrdə üzvlüyü olan, yoxsa olmayan? Səbəbləri nədir?

- Rəqəmsal marketinqin bu dərəcədə sürətlə inkişaf etdiyi bir vaxtda təbii ki, biz birincini daha çox arzulayarıq. Sosial media bizə abunəçilərimiz haqqında informasiya toplamaqdan tutmuş, məhsul və xidmətlərimiz haqqında məlumat vermək, reklam yerləşdirmək, rəqiblərimizin fəaliyyəti haqqında məlumat əldə etmək, konkret məhsul və xidmətin reklamı üçün konkret hədəf auditoriyası seçməyə qədər çoxlu imkanlar verir. Başqa sözlə, sosial media biznes üçün təkcə effektiv kommunikasiya kanalı yox, həm də məlumat bazası rolunu oynayır. Bu baxımdan təkcə sosial şəbəklərdə hesabı olan abunəçi yox, həm də sosial şəbəkələrdə aktiv olan abunəçilər daha çox arzuediləndir.

- Yeri gəlmişkən, sosial şəbəkələrdə «Bakcell» istifadəçilərinin «balansın səbəbsiz yerə silinməsi» və başqa şikayətlərinə tez-tez rast gəlirik. Niyə bu kimi şikayətlər hələ də davam edir?

- Ümumiyyətlə, «Bakcell»in sosial media mütəxəssisləri edilən bütün müraciətləri çox tez bir zamanda müvafiq şöbəyə yönləndirib araşdırırlar. Hər bir abunəçi ilə əlaqə saxlanılır, onun şikayəti və ya müraciəti cavablandırılır. «Balansın «səbəbsiz» silinməsi» şəklində ifadə olunan şikayətlərə gəldikdə isə, bu təbii ki, səbəbsiz yerə baş vermir. Ya abunəçi hər hansı xidmətdən istifadə edir, ya da məsələn, istifadə etdiyi tarif paketi haqqında detallardan xəbərsiz olur. Hər hansı bir problem olduğu halda isə onu abunəçinin xeyrinə həll etməyə çalışırıq.

- Şikayətlərdən biri də mobil operatorlardan gələn qısa mesajlarla bağlıdır. İstifadəçilər nömrələrinin digər şirkətlərə verilməsindən narazıdırlar. Bu şikayətlər şirkətin imicinə necə təsir edir?

- Mobil rabitə istifadəçiləri gün ərzində reklam və ya məlumat xarakterli müxtəlif SMS-lər ala bilərlər. Sizin sualınızda bunlardan ikisi əks olunur: mobil operatordan gələn SMS və digər şirkətlərin göndərdiyi reklam xaraketrli SMS. Mobil operator, məsələn, abunəçinin istifadə etdiyi tarif paketindindəki yeniliklə bağlı kütləvi SMS göndərə bilər. Bu heç də tez-tez baş vermir. Amma abunəçini məlumatlandırmağın yollarından biridir və mobil operator bunu etməlidir. Nömrələrin digər şirkətlərə verilməsinə gəldikdə isə, birmənalı olaraq deyə bilərəm ki, abunəçi haqqında heç bir məlumat üçüncü tərəfə verilmir. İnsanlar müxtəlif xidmət obyektlərində, mağazalarda, marketlərdə, banklarda, idman zallarında və s. yerlərdə anketlər dolduranda nömrələrini qeyd edirlər. Məsələn, mən yeni kolleksiya, endirim və s. haqqında məlumat almaq və ya endirim kartı əldə etmək üçün bir geyim mağazasında anket doldururam və telefon nömrəmi qeyd edirəm. Daha sonra o mağazanın daxil olduğu şəbəkədəki digər mağazaların endirimləri ilə bağlı da SMS alıram.

- «Bakcell»in «Facebook» səhifəsində şirkətin fəaliyyətin qiymətləndirilməsi ilə bağlı funksiya aktiv deyil. Yəni «Bakcell»ə ulduzla xal vermək olmur. Bu mənfi reaksiyalardan sığortalanmaq üçün belədir? Yoxsa rəqib şirkətlərdə də vəziyyət eyni olduğu üçün belə seçim etmisiniz?

- Azərbaycanda və dünyada bir çox böyük şirkətlərin «Facebook» səhifəsində ulduzla qiymətləndirmə funksiyası aktiv deyil. Bunu onunla izah edirlər ki, ulduzla qiymətləndirmə prosesinə, daha doğrusu, bu zaman yazılan rəylərə nəzarət etmək mümkün deyil. Bəzən hətta saxta profillərdən istifadə edən qruplar məqsədli şəkildə korporativ səhifələrə «hücuma keçə» bilirlər. Amma pozitiv və ya neqativ olmasından asılı olmayaraq, abunəçilərin öz fikirlərini bildirməsi üçün bizim «Facebook» səhifəmizdə digər imkanlar var. Abunəçilər statusların altında və ya səhifəni  etiketləməklə («tag» etməklə) tənqidlərini yaza bilirlər və diqqət etsəniz, görərsiniz ki, biz bu tənqidləri heç vaxt silmirik (qeyri-etik ifadələr istisna olmaqla), əksinə, tez bir zamanda reaksiya verib məsələni aydınlaşdırmağa, abunəçinin müraciətini cavablandırmağa çalışırıq. Səhifəmizə müraciət edən abunəçilərimizin suallarını operativ cavablandırmağımıza görə 2017-ci ilin ikinci rübü də daxil olmaqla dəfələrlə «Socialbakers» tərəfindən «Socially Devoted» sertifikatı alımışıq. Bundan başqa, «Facebook» özü də «cavablandırma dərəcəsi» («response rate») funksiyasını aktivləşdirib və burada da biz 100 faizlik nəticə əldə etmişik.

- Müşahidəmizə görə, mobil operator şirkətləri arasında səhifənin bəyənilmə sayına görə «Bakcell» 2-ci yerdədir. Sosial şəbəkələrdə səhifənin bəyənilmə sayı sizin üçün nəyi ifadə edir?

- Bizneslərin «Facebook» sosial şəbəkəsində yeni təmsil olunmağa başladığı vaxtlarda bəyənilmə sayının çoxluğu indikindən daha vacib idi. Bu, bir növ özünütəsdiq metodu idi. Şübhəsiz ki, indi də «like»ların sayı önəmli faktordur. Lakin getdikcə bu platformada baş verən alqoritm dəyişiklikləri təkcə bəyənilmə sayının kifayət etmədiyini ortaya qoyur. Məsələn, «unfollow» imkanı sayəsində səhifənizi bəyənən adamlar paylaşdığınız statusları görməkdən imtina edə bilərlər. Beləliklə, ola bilsin ki, bir müddətdən sonra səhifənin bəyənilmə sayı (page likes) öz yerini izləyicilərin sayına (followers) versin.

Beləliklə, bizim üçün səhifənin bəyənilmə sayından heç də az önəmli olmayan faktor cəlbolunma dərəcəsidir (engagement rate). Səhifəni bəyənən və ya statusu görən istifadəçilərin nə qədərinin diqqətini cəlb etmişik, status nə qədər paylaşılıb, nə qədər müzakirə edilib və s. Sosial şəbəkədəki fəaliyyətimizi təhlil edən zaman da bu göstəriciləri əsas götürürük.

Sosial media komandamız yeni trendləri izləyir, yeni yanaşmaları sınaqdan keçirir, məzmunu istifadəçilərimizin maraqlarına uyğunlaşdırır. Sosial medianın özünün inkişafı heç də telekommunikasiyanın inkişafından geri qalmır. Dünən effektiv və maraqlı olan bir şey, bu gün aktual olmaya bilər. Ona görə də biz daim yeni ideyalar və formatlar axtarışındayıq. Məsələn, abunəçilərimizin tarif və xidmətlərimizlə bağlı sualları əsasında bu və ya digər xidmətin iş prinsipini sadə dillə izah edən infoqrafika və ya informativ video hazırlanır və s. Amma biz təkcə özümüz haqqında danışmırıq, eyni zamanda istifadəçilərimizi müasir telekommunikaksiya trendləri haqqında məlumatlandırırıq, onların diqqətini sosial layihələrə cəlb etməyə çalışırıq və əlbəttə interaktiv müsabiqələr təşkil edirik.

- PR şirkətləri ilə əməkdaşlıq edirsinizmi? Niyə?

- Media ilə əlaqələrin qurulması, sosial media üçün məzmunun hazırlanması və s. hallarda PR şirkətlərin xidmətindən istifadə edirik. İşimizin həcmi böyükdür, ona görə də PR şirkətlərin dəstəyinə ehtiyac duyuruq.

- PR strategiyası hazırlayarkən nəyə diqqət edirsiniz? Hansı taktikanızın digərlərindən fərqləndiyini düşünürsünüz?

- Müvafiq auditoriya üçün düzgün mesajların seçilməsindən tutmuş, nəticələrin qiymətləndirilməsinə qədər bütün mərhələləri keçməklə yaxşı PR strategiya qurmaq mümkündür. Şirkətin biznes məqsədləri ilə PR arasında möhkəm bağlar olmalıdır. Bu baxımdan biz PR strategiyamızı şirkətin biznes strategiyası ilə uzlaşdırırıq. Bundan başqa, dayanıqlı PR strategiya qurmağa çalışırıq. Taktikaya gəldikdə isə, ənənəvi PR taktikaları ilə yanaşı, mümkün olduğu hallarda innovativ yanaşmadan, texnoloji yeniliklərdən istifadə etməyə çalışırıq.

- Nəyisə hekayələşdirmək, eləcə də məhsul yerləşdirmək dəb halını alıb. Kimlərsə aldıqları ödəniş müqabilində müəyyən məhsulu və ya xidməti başqalarına tövsiyə edirlər. Belə bir trend «Bakcell»in maraqlarına nə dərəcədə cavab verir?

- Bunlar son illərdə reklam fəaliyyətində geniş yayılmış təcrübələrdir. Amma bayağı görünməməsi üçün diqqətli olmaq lazımdır.

- Sosial məsuliyyət layihələrinin şirkətin uğurunda rolu nə qədərdir?

- Biz sosial məsuliyyət layihələrinə təkcə şirkətimizə uğur qazandırmaq və müsbət reputasiya qurmaq üçün vasitə kimi yox, həm də bir şirkət olaraq cəmiyyətimizə fayda vermək məqsədi daşıyan bir iş kimi yanaşırıq. Biznes yalnız öz müştəriləri qarşısında yox, eyni zamanda fəaliyyət göstərdiyi cəmiyyət, ətraf mühit və icma qarşısında məsuliyyət daşıyır.

Sevindirici məqam ondan ibarətdir ki, bu gün istehlakçılar da biznesin sosial məsuliyyət dəyərini anlayır və onu qiymətləndirir. ABŞ-in sosial məsuliyyətli marketinq şirkəti olan «Good Must Grow» bu göstəriciləri  təhlil edir. Şirkətin 2013-cü və 2014-cü illərdə keçirdiyi sorğuların nəticələrinə nəzər salsaq, görərik ki, istehlakçılar getdikcə biznesin sosial məsuliyyət fəaliyyətinə daha həssas yanaşırlar. 2013-cü ildə respondentlərin 60 faizi sosial məsuliyyətli şirkətin məhsul və xidmətindən istifadə etməyin vacib olduğunu söyləyibsə, 2014-cü ildə bu göstərici 62 faizə çatıb. Respondentlərin 29-30 faizi gələcəkdə sosial məsuliyyətli şirkətin məhsul və xidmətindən istifadə etməyi planlaşdırdığını deyib. Yəni, artıq sosial məsuliyyətli olmaq, dayanıqlı inkişafa töhfə vermək, sosial məsuliyyətli marketinq strategiyası qurmaq təkcə biznesin öz təşəbbüsü deyil, həm də müştərinin tələbidir.

Mən inanıram ki, getdikcə Azərbaycandakı istehlakçılar da biznesdən təkcə yaxşı xidmət və ya məhsul yox, həm də sosial məsuliyyət tələb edəcəklər.

«Bakcell» 2009-cu ildən başlayaraq «Bakcell stars» adlı proqram həyata keçirir və bu proqram yerli KSM proqramları arasında öz davamlılığı ilə seçilir.

- «Bakcell»in ən uğurlu PR kampaniyası hansı olub? Niyə uğurlu olduğunu düşünürsünüz?

- Mən hələ ən uğurlu PR kampaniyamı həyata keçirmədiyimi düşünürəm. Hər dəfə gördüyün işin nəticələrini qiymətləndirəndə «daha yaxşı edə bilərdim» və ya «bundan da yaxşısını edəcəyəm», deyirəm.

- PR-ın digər terminlərlə qarışdırılmasının işinizə nə kimi təsiri var?

- Müxtəlif ədəbiyyatlara baxsaq, PR anlayışının onlara təsnifatını görərik. Eləcə də dediyiniz kimi, PR-ın müxtəlif terminlərlə ifadə olunması məsələsi var. PR-ın öhdəlikləri eyni zamanda şirkətin miqyası ilə də bağlıdır. Böyük şirkətlərdə PR funksiyasına daha çox öhdəliklər daxildir. Məsələn, «Bakcell» şirkətində korporativ kommunikasiya mətbuatla əlaqələrlə yanaşı, sosial media kanallarının idarə olunmasını, onlayn marketinqi, korporativ sosial sərmayəni, hətta mobil applikasiyaların yaradılması və gənc developerlərin dəstəklənməsi kimi bir sıra funksiyaları özündə birləşdirir.

- Mobil applikasiyaların inkişafı ilə bağlı həyata keçirdiyiniz layihə nədən ibarətdir?

- Artıq 3 ildir ki, bizim Applab Mərkəzimiz fəaliyyət göstərir. Applab proqramı mobil applikasiyaların inkişafı üçün sürətləndirilmiş icra modelidir. Bu proqramın özəlliyi ondan ibarətdir ki, biz gənc developerləri yalnız yer və test cihazları ilə yox, eyni zamanda təlimlərlə, yerli və beynəlxalq mütəxəssislərin konsultasiyaları ilə təmin edirik. Daha çox mobil applikasiyalar üzrə ixtisaslaşmışıq. Hazırda iOS və Android bazarlarında Applab Mərkəzində formalaşan 8 applikasiya mövcuddur.

- Ölkəmizdə PR-a nə dərəcə önəm verilir? Bununla bağlı proqnozlarınız necədir?

- Xoşbəxtlikdən, mənim payıma PR-a önəm verməyən təşkilatlarda çalışmaq düşməyib. Yerli PR və reklam agentliyində çalışdığım vaxtlarda çox böyük şirkətlərin PR işinin təşkilində iştirak etmişəm. Daha sonra çalışdığım beynəlxalq təşkilatlarda da işimin bir hissəsi PR-la bağlı olub. 6 ildir ki, «Bakcell»də işləyirəm və şəxsi təcrübəmdə PR-a heç də az önəm verilmədiyinin şahidi olmuşam. Amma təbii ki, yerli şirkətlərimizin və təşkilatlarımızın PR-a yanaşmasında müəyyən problemlərin olduğunu görürəm. Məncə, bu, zaman məsələsidir, həm də biznesin digər funksiyalarının inkişafına bağlıdır. Üstəlik, bir çox sahələrdə olduğu kimi PR hər gün inkişaf edir, PR alətləri dəyişir, fərqli yanaşma tərzi yaranır və bu sahədə təhlil aparma qabiliyyəti olan, PR sahəsində təhsil alan mütəxəssislər yetişir. Bu sahə Azərbaycanda son bir neçə il ərzində yaranmağa başlayıb və təbii ki, təkmilləşməsi zaman alacaq. (PRoloq.az)